7 января, как мы все знаем, это день рождения Иисуса Христа, христианский праздник, в котором миф о трех королях, которые путешествовали повсюду, чтобы дарить подарки «новорожденному царю», вдохновляет современную христианскую традицию дарения подарков. Ранние дары раньше были фруктами или орехами, но поскольку этот акт приобрел большую важность, дары стали больше и менее скромными, и были помещены под дерево.
Середина зимы была периодом праздников на протяжении тысячелетий, но Рождество, как мы его знаем сегодня, берет свое начало в викторианской Британии . Именно в викторианские времена идея Рождества как семейного праздника с подарками, елкой и интимным ужином стала центральной для этого праздника. Британцы традиционно празднуют рождение Христа религиозной мессой. Следовательно, слова «Христос» и «масса» собираются вместе, образуя слово Рождество.
Чарльз Диккенс определил «Британское Рождество» своей историей «Рождественская песнь», которая связывала христианские ценности с идеей разделения и «праздничной щедростью духа». Его книга помогла популяризировать то, что уже происходило в Британии, и ей приписывают распространение традиций фестиваля. Его книга была распродана в 1843 году и установила тон для возрождения рождественских праздников в середине викторианской эпохи, отразив и усилив диккенсовское видение Рождества.
Ранняя английская фольклорная традиция, связанная с этим праздником, — это «Старый Дед Мороз», который впервые можно было найти в середине 17-го века как символ хорошего настроения. В начале 19-го века он был изображен как тощий человек, который поощрял пить и вечеринки во время курортного сезона. Но к 1874 году Дед Мороз превратился в круглого веселого человека, одетого в красно-зеленую меховую подкладку и падуба на голове.
Эта ранняя версия Деда Мороза в основном ассоциировалась с празднованием для взрослых, но в викторианские времена, когда их новое внимание уделялось семье, Дед Мороз начал ассоциироваться с идеей дарить подарки . Изображения Рождества были воспроизведены в массовой культуре через средства массовой информации газет; журналы и театр. Эти образы визуально определяют Рождество и то, как его следует отмечать.
Дед Мороз в 1879 году, с короной падуба и миской из парусника, использовался для доставки детских подарков. «Fun» (Лондон, Англия), выпуск 763, стр. 256.
К 20 веку массовая реклама стала обычным явлением. Потребительские сообщения теперь транслировались для широкой публики через рекламные щиты, журналы, радио, а затем и движущееся изображение телевидения. Массовая реклама была тем, что позволило медленно развивающейся идее Рождества как времени дарить подарки, чтобы стать массовым и, в конечном итоге, определить само Рождество.
Предприятия осознали, что Рождество может стать блестящим источником денег. Сезонные рекламные объявления стали акцентировать внимание на том, чтобы «дарить подарки» как основную часть рождественского времени, когда Дед Мороз физически демонстрировал брендовые продукты на растущем потребительском рынке. Связь между этой иконой Рождества и товарами народного потребления стала очень очевидной в рекламе, как показано в этом объявлении от Newball & Mason для продажи ассортимента алкогольных напитков. Реклама взяла басню Деда Мороза и связала его с физическими брендами, превратив миф в реальность, то, что можно было потрогать, понюхать и испытать.
В 1937 году Coca Cola представила миру упрощенную и более доступную версию Деда Мороза, одетую в красный цвет кока-колы, на этот раз без традиционной накидки. В своих объявлениях он был назван Санта-Клаус, в соответствии с американской традицией. Санта-Клаус стал олицетворением бренда и придал коричневой жидкости индивидуальность и лицо, связав напиток с одним из самых счастливых ежегодных западных праздников. Кокс повторял одно и то же сообщение каждый декабрь, и имя «Санта» медленно заменяло «Дед Мороз» на популярном языке в Великобритании. Это привело к тому, что человек в красном костюме стал иконой, наиболее связанной с Рождеством.
Рождественская реклама Coca Cola по-прежнему сильна:
В Британии бренды продолжали выражать идею Диккенса о том, что Рождество — это время праздновать и объединять семью. Королева Виктория и Альберт отпраздновали с рождественской елкой, и постепенно концепция подарков под украшенным деревом завоевала популярность. В 20-м веке идея Деда Мороза, приносящего подарки и оставляющая их под елкой, стала популярной, тем самым связав концепцию Санты, дарившей подарки, с радостью поделиться.
Например, в одном рекламном объявлении 1965 года, посвященном продаже магнитофонов , белая британская семья открывает рождественские подарки, записывая ребенка, играющего на своем новом барабане. Этот образ пытается убедить потребителя в том, что он может продемонстрировать «любовь» посредством дарения подарков, идея, которая все еще имеет реальную тягу сегодня.
Современная рождественская реклама снова пошла дальше, чтобы отражать наше многокультурное и все более светское общество. В последней телевизионной рекламе Selfridges «Рождество для современных времен» показана многорасовая группа друзей, празднующая «будущую фантазию» Рождества. Эта «избранная семья» делится подарками, едой и напитками друг с другом, а затем танцует в ночном клубе. Кроме того, посещение дискотеки для продолжения празднования Рождества отражает все более новые формы ободрения и подчеркивает, насколько далеко идея Рождества отошла от религии.
К счастью, слепки белых ядерных семей сейчас, в основном, предназначены для исторической рождественской рекламы. В рекламном ролике Джона Льюиса 2019 года « Возбудимый Эдгар » и Ikea’s # WonderfulEveryday публикуются разные расы, которые отмечают Рождество вместе. Эти визуальные представления Рождества указывают на эволюцию праздника от белого к инклюзивному. Рождество больше не христианский праздник, а время, которое каждый должен отмечать.
Это, конечно, то, за что мы должны быть благодарны — но теперь, когда его заменила религия явного потребления, это большой бизнес, который будет больше всего радовать.