Thomas Cook не смог приспособиться к новой эре путешествий

Thomas Cook не смог приспособиться к новой эре путешествий

Крах Томаса Кука был катастрофой, разыгранной в замедленном темпе. Злополучный рост покупок, раздутый розничный след и товарный продукт не позволили ему справиться с изменениями в поведении потребителей и экономическими потрясениями.- Патрик Уайт

Эпизод был показательным анекдотом, который, возможно, был ранним сигналом того, что ожидает Томаса Кука. Компания вошла в историю на прошлой неделе, когда она потерпела крах после почти двух столетий пребывания в путешествиях. Эта новость вызвала волновые эффекты в туристической индустрии по всему миру.

Как оказалось, признаки неприятностей были вокруг в течение многих лет. Джон Стро был председателем этого раннего консультативного совета по цифровым технологиям, а теперь служит старшим советником McKinsey. Когда он пришел в бизнес, стало ясно, что он не разработал, как организовать продажи на разных платформах с онлайн-бизнесом и физическим розничным бизнесом, которые фактически рассматривались как две отдельные организации с разными отчетами о прибылях и убытках.

«Ритейл чувствовал, что электронная коммерция брала с него продажи, а электронная коммерция чувствовала, что их работа заключается в том, чтобы фактически увеличить долю рынка. Но в розницу это не дошло. Таким образом, у нас возникла небольшая политическая проблема: на самом деле розничная торговля не хотела сотрудничать с цифровыми технологиями », — сказал он Skift.

Грин удалось заставить их работать вместе, но, по словам Строу, проблемы Томаса Кука были гораздо глубже: не было программного обеспечения для управления взаимоотношениями с клиентами, чтобы отслеживать клиентов, и «десятилетней» ИТ-системы, в которой использовался язык программирования, разработанный в 1950-х годах. ,

Было ясно, что для того, чтобы изменить ситуацию и помочь Thomas Cook конкурировать со своими более молодыми и проворными конкурентами в сфере путешествий, бизнесу потребуются как время, так и деньги, но, как и во многих перечисленных компаниях, краткосрочное мышление является приоритетным.

Подход Грин столкнулся с некоторой критикой со стороны туристической индустрии за то, что она использовала консультантов по управлению и просто сократила бизнес путем продаж, не заменяя его чем-либо еще.

«Я думаю, что изменение с точки зрения Правления произошло не так быстро, как хотелось бы. И это должно было оказать краткосрочное среднесрочное влияние на прибыль и убытки. И… опять же, все возвращается к унаследованным ИТ-технологиям, потому что мы не могли изменить системы так быстро, как нам хотелось, и поэтому Совет раздражался, и именно поэтому Харриет ушла », — сказал Строу.

Есть те, кто оспаривает создание событий в Straw: «Розничная торговля по сравнению с онлайн — это красная сельдь», — сказал один из знакомых с Томасом Куком, который говорил на условиях анонимности.

Но неудача унаследованного оператора, укоренившегося в физическом мире, не удивительна, но и не является неизбежной — достаточно взглянуть на крупнейшего конкурента TUI Томаса Кука и десятки банков и авиакомпаний, которым удается справиться с такими же дряхлыми ИТ-системами.

Так как же рухнул культовый бренд с 178-летней историей, в котором занято 21 000 человек в 16 странах?

ИСТОРИЯ ДОЛГА

В начале этого года Томас Кук ошеломил город , объявив о потере до налогообложения 1,8 миллиарда долларов (1,5 миллиарда фунтов стерлингов). Большая часть этой суммы возникла в результате обесценения в размере 1,4 миллиарда долларов (1,1 миллиарда фунтов), вплоть до его слияния с конкурентом MyTravel в 2007 году . Цыплята начинали возвращаться домой к курятнику.

«Они так и не смогли полностью разобраться с этим положением капитала или долгами MyTravel», — сказал один из ветеранов индустрии туризма.

Слияние добавило ряд брендов, превратив Thomas Cook в действительно международный бизнес с авиакомпаниями, отелями, туристическими агентствами и туроператорами, и под руководством Мэнни Фонтенла-Новоа компания продолжала расширять скупку нишевых брендов и организовывать непродуманную акцию. программа выкупа.

Невероятно, но за год компания перешла с положительной позиции в 484 миллиона долларов (394 миллиона фунтов стерлингов) к чистой задолженности в 360 миллионов долларов (293 миллиона) в 2008 году. Она никогда не будет столь сильной в финансовом положении. ,

Затем, в 2010 году, как раз в то время, когда компания должна была стремиться улучшить свои онлайн-предложения, она решила объединить свои розничные операции в Великобритании с одним из своих основных конкурентов, создав более 1200 магазинов.

«В соглашении о сотрудничестве никогда не было никакого смысла», — сказал один из руководителей туристической индустрии Skift.

Мало того, что это оседлоло компанию с большим количеством магазинов, чем им было необходимо, а затем пришлось заплатить, чтобы закрыть ее в ближайшие годы, это на самом деле стоило Томасу Куку 101 миллион долларов (82 миллиона фунтов) из-за структуры сделки.

Ранее в том же году в день инвестора Саймон Бруквелл, консультант по электронной коммерции компании, работавший в Expedia и Uber, рассказал о планах компании войти в тройку лидеров на рынке онлайн-турагентств с доходом от 492 до 454 миллиона долларов (400 и 450 миллионов фунтов).

Последний крупный кризис Томаса Кука в 2011 году сместил любые грандиозные онлайн-амбиции с ростом расходов Фонтенла-Новоа, что в итоге стоило ему работы, почти поставив компанию на колени.

Skift связался с Fontenla-Novoa для этой статьи, но не получил ответа. Тем не менее, в интервью для Let’s Go, книги о развитии индустрии путешествий, он увидел свой уход иначе.

«В преддверии моего выхода произошло то, что, хотя мы сделали несколько очень хороших приобретений, мы были компанией, котирующейся на бирже. Нам пришлось пережить некоторые особенно трудные времена, такие как кризис облаков пепла в 2010 году, рост цен на топливо и слабый фунт », — сказал он автору Дейву Ричардсону.

«На многих рынках мы по-прежнему были прибыльными и работали лучше, чем наш основной конкурент, но мы должны были предупредить финансовые рынки, что не достигнем наших амбициозных целей. Город ненавидит предупреждение о прибыли. Я попал под давление и поэтому принял трудное решение уйти в отставку ».

ЦИФРОВЫЕ КОНКУРЕНТЫ

Предварительное занятие Томаса Кука физическим захватом земли не позволяло ему думать и действовать в цифровом режиме.

В некоторых сообщениях о кончине компании говорилось о снижении интереса к праздничному пакету, как будто все теперь бронировали только на Airbnb.

В то время как доля праздников, проданных в Великобритании, сократилась по сравнению с тем, что была в середине 90-х годов, объемы выросли за последние годы и в целом составляют около 40 процентов рынка, по мнению Morgan Stanley, в Германии это аналогичная история. анализ.

Это может быть связано с европейскими законами о потребителях, введенными для обеспечения финансовой защиты потребителей, покупающих пакеты, что стоит учитывать, учитывая нестабильность в отрасли. В результате пакеты по-прежнему популярны, но не обязательно так, как их продавал Томас Кук.

В начале 2000-х в Великобритании и других странах Европы появились туристические агентства онлайн. Они были построены с нуля, поэтому не было ни одной из унаследованных проблем Томаса Кука и поэтому могли конкурировать как с пользовательским опытом, так и с ценой.

Крис Роше был старшим руководителем в Travel Republic и Love Holidays, в то время, когда Томас Кук изо всех сил пытался создать новую личность.

«Они продавали авиабилеты и гостиничные пакеты точно такими же рейсами и отелями, как On the Beach [другое крупное онлайн-агентство путешествий] и Travel Republic — и вот тут у вас неприятности. Пользовательский опыт игроков онлайн был, на мой взгляд, лучше ».

У клиентов было гораздо больше видимости, когда речь шла о создании собственных пакетов, и гораздо больше гибкости, когда речь шла о бронировании у разных авиакомпаний. Чтобы просмотреть варианты того же типа на Thomas Cook, вам нужно запустить несколько поисков.

Была также странная ситуация, когда Thomas Cook отделил свою авиакомпанию от туроператорского бизнеса и начал управлять ею как регулярным, а не чартерным перевозчиком.

«По сути, у вас есть Томас Кук, конкурирующий против самого себя. Томас Кук помогает этим агентам, которые в конечном итоге подпитывают их гибель », — сказал Роше.

Еще один момент, заслуживающий рассмотрения, — это способность бизнес-модели Томаса Кука справляться с экономическими и геополитическими потрясениями, которые часто срывают индустрию туризма.

Его рентабельность была незначительной по сравнению с другими в той же отрасли, что усложнило теракт финансового кризиса. Онлайн туристическим агентствам, в отличие от туроператоров, не нужно заблаговременно выделять места в гостиницах или места в авиакомпаниях.

«У нас нет такой же потребности в инфраструктуре или базисной стоимости активов. Поэтому наша базовая стоимость просто невероятно мала. Очевидно, что мы можем позволить себе быть более гибкими и более гибкими, и мы можем представить потребителям более широкий ассортимент продукции по более конкурентоспособной цене » , — заявил в интервью Skift Саймон Купер, основатель и генеральный директор On the Beach .

Тогда возникает большой вопрос: если это было так плохо для Томаса Кука, почему это не повредило его крупнейшему конкуренту TUI?

СТРОИТЕЛЬСТВО ОБОРОНИТЕЛЬНОЙ СТЕНЫ

На первый взгляд Томас Кук и TUI похожи на похожие компании. Оба имели авиалинии и физические магазины, и оба работали на нескольких европейских рынках сбыта, продавая праздничные дни. Есть ряд важных различий, которые выделяют их на протяжении многих лет.

Во-первых, TUI намного раньше, чем Томас Кук, осознал, что с ростом количества онлайн-турагентств и их способностью подрывать традиционных туроператоров, ему необходимо было разработать эксклюзивный контент, который потребители могли бы покупать только через него.

«У TUI были дифференцированные акции, которые они не распространяли, вы не могли получить к ним доступ, поэтому вы могли получить их только от TUI, и я думаю, что это их спасительная грация», — сказал Рош.

Возьмем, к примеру, Кабо-Верде, островную страну у побережья Западной Африки, которая в последние годы стала популярным туристическим направлением. Он не только относительно недорог, но и предлагает географическую альтернативу Ближнему Востоку. TUI постепенно укрепил свои позиции в стране до такой степени, что теперь он составляет треть всех посетителей . С другой стороны, в прошлом году Thomas Cook пришлось отменить летнюю программу полетов из-за «низкого спроса».

«К тому времени, когда Томас Кук отправился в Кабо-Верде, которое стало для них довольно большим местом на одном этапе, все это был великолепный продукт, все великолепные отели уже были собраны TUI», — сообщает один источник.

Работа TUI в Интернете не должна быть удивительной — и, конечно, продукт несколько ограничен — но он может отличаться эксклюзивными рейсами, отелями и круизами.

Есть еще одна большая разница. В 2014 году TUI AG и TUI Travel объединились, чтобы создать один гигантский туристический бизнес. После этой сделки новая компания продала ряд непрофильных бизнесов, таких как оптовый продавец отелей Hotelbeds, за миллионы долларов. Затем они потратили эти деньги на разработку более дифференцированного контента с новыми курортами и кораблями.

«Я бы сказал, что бизнес-модели очень разные. Если вы посмотрите изолированно на туроператора TUI, он столкнулся с похожими капризами и ощутил аналогичное давление на маржу. Но это компенсируется ростом его круизного и гостиничного бизнеса, которого у Томаса Кука просто не было в такой же степени », — сказал Стюарт Гордон, старший аналитик инвестиционного банка Berenberg.

Под руководством генерального директора Питера Фанкхаузера Томас Кук понял это, но было слишком поздно. Он начал заключать гораздо более крупные сделки с собственными гостиничными брендами и даже разработал несколько новых, в том числе Casa Cook и Cook’s Club, предназначенных для привлечения новой аудитории.

Он также отказался от практики разделения гостей отеля по национальности — политика, иллюстрирующая, насколько на самом деле был отпущен каждый из региональных европейских туроператоров.

И кто знает, если бы сделка с Fosun состоялась, возможно, он смог бы расширить эту часть бизнеса, но в некотором смысле это символизирует неспособность Томаса Кука идти в ногу со временем.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОТИВ ИННОВАЦИЙ

Алекс Рампелл, партнер венчурной компании по технологиям Andreessen Horowitz, сказал, что «битва между каждым стартапом и действующим лицом сводится к тому, получит ли стартап дистрибуцию до того, как он получит инновации».

Он говорил о чем-то другом — TiVo против кабельных компаний — но это интересный способ обвинить в гибели Томаса Кука.

Онлайн туристические агентства смогли получить распространение довольно быстро, и использовали это, чтобы подорвать существующих туроператоров пакетного тура с лучшим пользовательским опытом.

TUI смог защитить себя, разработав собственный эксклюзивный контент, и другие туроператоры добились определенного успеха — особенно Jet2 в Великобритании, хотя, что немаловажно, у него нет дорогостоящего магазина для обслуживания, вместо этого он распространялся через независимых консультантов по путешествиям.

Благодаря неправильным решениям Томас Кук накопил огромные долги, что означало, что он не мог самостоятельно вводить новшества или покупать другие компании, которые могли бы помочь. И с жесткой маржей, он не мог легко справиться с такими проблемами, как рост цен на топливо или Brexit.

Томас Кук, возможно, выжил бы с меньшим объемом розничной торговли, меньшим количеством долгов, более эксклюзивным продуктом и лучшей платформой онлайн-бронирования. Задним числом это прекрасная вещь.